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　　泛亚电竞「毕竟能真正决定使用苹果手机的人群定位的不是苹果公司，而是为产品买单的人。」

　　悬疑推理剧最怕的就是剧透，但防火防盗防影评，谁也想不到现在iPhone手机或许成为了最大的剧透线索。

　　前天，悬疑电影《利刃出鞘》的导演莱恩·约翰逊在接受《名利场》杂志的采访时透露了一条“有意思的事”，他说根据苹果公司的规定，苹果公司允许在电影中使用苹果手机，但是条件是“在镜头中坏人不能用苹果手机”，随后他还开玩笑称：“现在电影中有需要保密的反派角色的每一个电影制作者都想杀了我吧。”

　　其他悬疑电影导演到底有没有“杀人”的冲动我们不得而知，但影迷们是真的“爆炸”了，不少人都评论称“完了，以后悬疑片都不悬疑了”、“以后看苹果猜剧情”。

　　除了对“剧透”的吐槽，许多网友也提出了苹果公司这一要求有点“脱离现实”，认为对这条规定背后体现出的苹果公司想要塑造“用苹果手机的都是好人”的产品形象提出了质疑。

　　在昨日的崔娃（Trevor Noah）每日秀中，崔娃也吐槽这个规定“很有用”，称“抛开电影不说，就算是在日常生活中我都不信任这些人（使用非苹果手机的人），如果我看到绿色气泡信息（即对方是非苹果用户），我肯定会报警的，绝对的。”

　　虽然产品商通过广告塑造良好的产品形象是常见的手段，但“坏人不能用苹果手机”的规定显然超出了一般意义上“良好形象”的范畴，反映了苹果公司对企业形象的严格甚至严苛的管理。

　　而且细思之下，更值得注意的是，作为电影中的植入广告，一般情况下，如果广告商想要在电影中展现自己的商品，往往需要进行投资，成为投资方后，广告商就拥有了对电影中商品形象呈现的部分决定权。但是苹果手机有条件的“电影可以免费使用”的“大度”则显得有悖一般逻辑。

　　苹果公司为何不必向电影提供投资？电影中使用iPhone手机为何需要获得苹果公司的许可？以及苹果公司为何可以提出“坏人不可使用苹果手机”的严苛条件？

　　虽然现在的我们已经对“植入性广告”习以为常，但是在2000年以前，植入式广告，也是我们常常说的“软性广告”在中国才刚刚兴起。

　　1999年，冯小刚的电影《没完没了》中旅行社老板开的贴着中国银行的面包车、葛优饰演的韩冬手里的红牛等10条植入广告为电影提供了1000多万元的收益。

　　在单纯的硬性广告越来越遭到人们和反感的背景下，走进影院融入场景的植入性的广告成为票房之外、甚至超过票房成为电影的一大收入来源。

　　对于呈现现实生活，或者构建现实生活的电影来说，必然少不了实际生活中的产品。据统计，快消产品、3C数码以及汽车是电影中植入最多，也最方便植入的三类商品。而通常情况下，电影制作人对电影中出现的物品或者要素有三种处理方式。

　　第一类就是我们最常见的投资模式。由于剧情需要电影使用某些产品时，就构成了商机。而广告商通过向电影投资一部分的金额来购买在影视中插入广告的权利，而影视本身的质量也决定了投资金额的数量，导演名气、潜在观影人群等都是广告商考虑的要素。

　　第二类则是当剧情需要使用某些物品，但广告商并没有投资时，一般有两种处理方式，对于特别明显的镜头就会对商品进行品牌的模糊，常见的就是去掉标签的矿泉水瓶。而对于那些本身存在感不强的商品，只是对剧情起到辅助作用的道具，往往并不会做特别处理，比如家具等。

　　我国的《商标法》中，对商标专用权进行了规定。未经商标注册人的许可，在同种商品上使用与其注册商标相同或者类似的商标，或者在不同商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的等情况属于“侵犯商标权”的范畴。

　　而在国际上，这种原则大多被称为“商标淡化”的原则。在美国的法律中，如果存在贬损性淡化的行为，比如将驰名商标用于劣质或不健康行为使权利人受到嘲弄，则算违法行为。

　　而在实际判决中泛亚电竞，判断的标准一般是是否属于“商标性使用”。比如在剧情中出现使用苹果手机，情节是手机质量不好经常容易坏，台词也出现了“苹果手机不好用”类的情形泛亚电竞，苹果公司就可以根据相关的法规进行法律上诉。又或者是因将某品牌的商标装到另一品牌商品之上，造成商品混淆，这种情况也属于违法行为。

　　但是，在除了上述两种比较明晰的情况之外，大部分情况中对于影视中的非植入广告的商标使用是难以辨别的。

　　2016年，电视剧《长大》中的一个情节是4岁的女孩在吃旺旺果冻时不幸噎到致死。由于画面中出现了“旺旺”的商标，也有不少观众评论称“不能给小孩吃旺旺果冻”，因此旺旺公司认为该影视剧构成了名誉侵权，并对该影视剧进行了起诉。但最终法院以“影视创作中使用带标识的现实产品作为道具，无需经过该产品品牌所有权人同意，符合艺术创作规律，也是国内外惯例”的理由驳回了旺旺公司。

　　也正因为难以预估“负面影响”的界限，不少影视制作者都选择模糊处理的方式来规避这一风险。而对于其他情况，因为出现在电影中是一种免费的曝光渠道，因此作为商品拥有者的一方也很少会用“商标权”来起诉影视作品，因此就逐渐形成了行业惯例。

　　但如果我们回头看苹果公司对“坏人不能使用苹果手机”的规定，就会发现上述情况其实很难化入“商标侵权”的范畴。

　　正如上文中所说，一般的企业都会避免对商品的“质量”的担忧，比如汽车会避免出现车祸的场景，而这种在法律上大致可以算作是“商标性使用”。但是，荧幕中坏人的“炼成”，其实跟手机没太大的关系，假若不是因苹果手机而成为了坏人，就不能算作对商标名誉的损害。因此，苹果公司的此番规定实际上超出了一般意义上对植入广告的规定和要求，那么为何想要在影视中使用苹果手机，还需要接受苹果公司提出严苛的“附加条件”呢？

　　实际上，苹果公司对自身商标使用方式的管理，实际上已经从纯粹的商品管理，走向了对蕴含着“创意”和“知识”的知识产权的范畴。

　　在影视中，对知识产权的使用与正统意义上的商品是截然不同的。作为人类智力劳动的成果，此类产品不再单单看重影视带来的宣传效果，因为其内容就是商品，只要使用就是消费。

　　比如电影中出现的音乐和电影，凡超过一定长度，就需要向创作者提供相应的版权费。2017年《雷神3:诸神的黄昏》的预告片据称成本为500万美元，其中编辑制作费为10万美元，其余的490万美元都用去支付背景音乐《Immigrant Song》的版权费用。

　　而对于早已跻身为科技产品巨头的苹果公司而言，已经拥有巨大的市场占有率意味着苹果公司不再需要通过电影植入广告打响知名度，从电影植入广告的卖方市场，一跃成为拥有选择权的买方市场。

　　对产品形象的使用者的严格管理，以及对商品使用场景的着力描绘，不仅是售卖商品，更是售卖一种生活，即使这种生活是想象的。

　　在著名的“007”系列电影中，为了塑造主角邦德的潇洒、帅气以及富有的形象，豪车是影片中不可缺少的要素，同时，这些出现在电影中的汽车品牌，也因在电影中与潇洒而富有的角色“捆绑”销售，在现实生活中获得买家的认可。

　　虽然这样的消费免不了鲍德里亚所称的“符号消费”的影子，但当我们跳脱惯常以一种批判性的视角去看待现在越来越多的文化产品的视角后，我们不能忽略的是，在后工业时代的背景之下，文化、创意以及知识的消费是有价值有意义的泛亚电竞。

　　德鲁克在《后工业时代》中说到，知识将取代机器设备、资金、原料和劳动力,成为企业经营最重要的生产要素。

　　如果说传统的商品看重知名度、市场占有率以及销量，但对于已经跨过这些问题，并拥有市场选择权的苹果公司来说，“创新”、“创意”以及产品创造的“文化”才是当下最为看重和着力“售卖”的“产品”。

　　从销售传统商品转向销售文化产品的苹果公司，实际上是基于垄断之上的商品向知识文化的转型。

　　苹果公司对自身企业所传达的文化内涵的保护是有迹可寻的。2017年，苹果公司起诉了瑞士手表品牌Swatch,认为其广告宣传语“Tick Different”抄袭了苹果公司《Think Different》。

　　1997年推出的《Think Different》系列广告传达了“相信自己”的主题，苹果副总裁曾说：“它重新定义了我们的身份和思考方式。”并且许多员工包括乔布斯在内都将这批海报贴在了办公室，可见苹果公司对于这个创意的看重。

　　而随后，“苹果系”产品的独特的设计美学以及每年广告片中传达的文化内涵的光芒，甚至超越了使用者对产品本身的期待，苹果公司将苹果产品塑造成了一种生活方式。

　　不过，塑造生活也好，售卖文化也罢，当我们为产品背后的文化和创意买单的时候，企业也需要朝着画的“饼”继续前进才是。

　　日式极简生活倡导者MUJI，本因独特的生活观和审美观而受到大众的喜爱。但是美好的价值理念最终还是没能掩盖其在中国持续“飘高”的价格，最终还是迎来了持续的降价潮。

　　回到“坏人不能用苹果手机”的规定来看，在这个创意和文化成为商品的时代，我们虽然乐意并且持续消费着产品的附加意义，但这并不意味着消费行为的完全盲目。我们知道消费产品与获得想象之中的生活之间的实际距离，就像我们知道现实中的坏人是难以用手机来区分的一样。

　　也许苹果公司要做的，是与其在电影文本中严苛、小心翼翼的呵护营造出来的美好形象，不如将公司的文化与理念更好的放在产品当中去，毕竟能真正决定使用苹果手机的人群定位的不是苹果公司，而是为产品买单的人。

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